Fastagestir á veitingastað: svona færðu gestina til að koma aftur

Þegar talið berst að fastagestum endar það gjarnan í stimpilkortum, punktaöppum og „10% afslætti í fimmta skiptið". Samt er það nánast aldrei vildarkerfi sem stendur á bak við veitingastaðina sem fyllast kvöld eftir kvöld af kunnuglegum andlitum. Það er þrennt miklu einfaldara: þeir þekkja gestina sína, þeir sýna það, og þeir vita hvenær er rétti tíminn til að skrifa.

Á Íslandi er þetta enn mikilvægara en víðast hvar. Markaðurinn af heimafólki telur innan við 400 þúsund manns, ferðamennirnir koma flestir einu sinni, og það eru heimamennirnir sem halda staðnum gangandi þegar dauðu mánuðirnir taka við af sumarösinni. Engin íslensk tölfræði er til um hve oft landsmenn fara út að borða, svo við skulum ekki búa hana til, en reynslusögurnar tala sínu máli: þegar mbl.is ræddi við veitingafólk í heimsfaraldrinum var svarið einfaldlega „sem betur fer erum við með mjög marga fastakúnna". Fastagestirnir eru öryggisnetið sem grípur reksturinn þegar allt annað bregst.

Góðu fréttirnar: ekkert af þessu krefst markaðsfjár eða enn eins appsins. Það krefst almennilegs gestagrunns, bókunarsögu sem nýtist í eitthvað, og smá aðferðafræði. Hér förum við í gegnum þetta, í réttri röð.

Af hverju fastagestur er meira virði en nýr gestur

Að ná í nýjan gest er dýrt: auglýsingar, samfélagsmiðlar, sýnileiki á Google, þóknun til bókunarveitna. Að fá aftur gest sem þegar kann að meta eldhúsið þitt kostar nánast ekkert.

Þetta er ekki bara tilfinning. Samkvæmt Harvard Business Review kostar það 5 til 25 sinnum meira að afla nýs viðskiptavinar en að halda þeim sem fyrir er, og sama grein vitnar í rannsóknir Freds Reichheld hjá Bain & Company: 5 prósentustiga hærra endurkomuhlutfall eykur hagnað um 25 til 95%. Tölurnar koma úr almennum rannsóknum á viðskiptasamböndum, ekki úr veitingageiranum sérstaklega, en rökin eiga fullkomlega við um veitingastað: fastagestur pantar borð beint hjá þér (0% þóknun), pantar af trausti, fyrirgefur eitt slakt kvöld og mælir með þér við vini og vinnufélaga.

Og í svona litlu landi er reikningsdæmið enn skýrara: þú getur ekki byggt reksturinn á endalausum straumi af nýju heimafólki, því hann er ekki til. Vöxturinn liggur í að fjölga heimsóknum þeirra sem koma nú þegar.

Þekktu gestina þína: bókunarsagan er hráefnið

Nafnlaus veitingastaður nær ekki tengslum við neinn. Fyrsta skrefið, á undan öllum kerfum og herferðum, er að geta svarað einföldum spurningum: hverjir borða hjá þér, hversu oft, í hvaða félagsskap, og hvað finnst þeim gott?

Það sem bókunarsagan þín veit nú þegar

Ef þú tekur við borðapöntunum á netinu er svarið þegar til: hver pöntun skráir nafn, netfang, dagsetningu og fjölda gesta. Mánuð eftir mánuð teiknar sagan upp mynd af gestunum þínum alveg af sjálfu sér: Guðrún kemur annan hvern fimmtudag, alltaf tvö; fjölskyldan úr hverfinu pantar fyrsta sunnudag í mánuði fyrir sex.

Þetta er nákvæmlega það sem bókunarkerfi gerir fyrir þig. Með ViteUneTable, ókeypis bókunarkerfi þar sem gestasagan byggist upp af sjálfu sér, sérðu strax við hverja nýja borðapöntun hvort um fastagest er að ræða, með fjölda fyrri heimsókna og athugasemdum teymisins. Engin aukainnsláttur, engin Excel-skjöl: gestagrunnurinn verður til, kvöld eftir kvöld.

Ef þú tekur enn við pöntunum í síma og á blaði gufar þessi þekking upp eftir hverja vakt. Hún býr í höfðinu á þeim sem svaraði símanum og hverfur daginn sem viðkomandi hættir. Það er ein sterkasta ástæðan fyrir því að skipta pappírsbókinni út fyrir rafræna bókunarbók: auk þægindanna ertu að byggja upp gestaminnið þitt.

Þrjár upplýsingar sem breyta öllu

Þú þarft ekki að halda ítarlega spjaldskrá um gestina. Þrjár upplýsingar duga til að gjörbreyta móttökunni:

• tíðnin: fyrsta heimsókn, kemur af og til eða fastagestur? Þessa þrjá hópa tekur þú ekki eins á móti;
• óskirnar: borðið við gluggann, básinn innst, frekar inni en úti. Ein lína í athugasemdareit dugar;
• tillitin: hnetuofnæmi, grænkeri, barnastóll fyrir minnsta fjölskyldumeðliminn. Skráð einu sinni, munað í hverri heimsókn.

Svona athugasemd tekur tíu sekúndur eftir vaktina, meðan minnið er ferskt. Tengd við gestasniðið í kerfinu birtist hún af sjálfu sér við næstu borðapöntun. Mundu að athugasemdir um gesti eru persónuupplýsingar samkvæmt persónuverndarlögum nr. 90/2018, með Persónuvernd sem eftirlitsstjórnvald: skráðu aðeins það sem bætir þjónustuna, aldrei neitt huglægt eða viðkvæmt, og mundu að gesturinn á rétt á aðgangi að skráningunni. Við höfum tekið saman sérstaka leiðbeiningu um persónuvernd gestagagna.

Persónuleg viðurkenning vinnur afslætti

Gestur sem fær 10% afslátt man upphæðina. Gestur sem er þekktur aftur man eftir þér. Þarna liggur allur munurinn á tilboðsbrellu og sambandi.

Með upplýsingarnar þrjár að vopni getur teymið þitt:

• heilsað fastagestinum með nafni og boðið „hans" eða „hennar" borð áður en spurningin er borin upp;
• verið á undan tillitunum: þjónninn sem segir að fyrra bragði „rétturinn í dag inniheldur valhnetur, ég mæli frekar með fiskinum" sparar ofnæmisgestinum óþægilegt augnablik og vinnur varanlegt traust;
• fagnað tilefnunum: eftirréttur með kerti fyrir afmælið sem stóð í pöntunarathugasemdinni, freyðivínsglas frá húsinu í tíundu heimsókninni. Kostnaðurinn er hverfandi, áhrifin endast;
• látið vita í stað þess að valda vonbrigðum: ef uppáhaldsborð fastagestsins er upptekið breytir afsökunarorð við komuna vonbrigðum í umhyggju.

Sameiginlegt með öllu þessu: ekkert kostar peninga, allt krefst upplýsinga. Þess vegna kemur gestagrunnurinn á undan öllu öðru. Mannabreytingar eru heldur ekki fyrirstaða: ef óskirnar standa í gestasniðinu en ekki í höfðinu á eigandanum tekur þjónninn sem byrjaði í síðustu viku jafn vel á móti fastagestinum og sá reyndasti.

Og einn vanmetinn bónus: gestur sem finnur að hann er þekktur er miklu opnari fyrir meðmælum. „Við fengum inn nýjan árgang af víninu sem þú varst hrifinn af síðast" selur betur en nokkurt tilboðsskilti, og er um leið eðlilegasta leiðin til að hækka meðalreikninginn án þess að ýta á nokkurn.

Svona líta íslenskir fastagestir út

Fastagestir eru ólíkir eftir því hvers konar stað þú rekur, og á Íslandi fylgja þeir mynstri sem borgar sig að skipuleggja eftir:

• Parið úr hverfinu og fjölskyldurnar koma kannski einu sinni í mánuði, en þau koma árum saman, og það eru þau sem halda fermingarveisluna hjá þér í apríl og panta stórfjölskylduborðið á aðventunni. Fyrir þau er viðurkenningin öll upplifunin: borðið, minningin um síðustu heimsókn, spurningin um sumarbústaðaferðina.
• Vinnufélagahópurinn kemur í hóp, gjarnan á fimmtudegi eða föstudegi, og sá sem pantar borðið er þinn raunverulegi tengiliður. Ef þú þekkir hann og heldur „þeirra" horni fráteknu án umræðu hefurðu tryggt endurkomu alls hópsins.
• Tengiliðurinn í fyrirtækinu sem pantar viðskiptakvöldverðinn er fastagestur með margfaldara: einn ánægður tengiliður á skrifstofu í nágrenninu getur staðið fyrir tugum gesta á ári, með jólahlaðborðið sem hápunkt ársins og árshátíðina sem framhald í vor. Þessar pantanir byrja strax á haustin.
• Ferðamaðurinn er jaðartilfellið: hann kemur sjaldnast aftur sjálfur, en ánægður erlendur gestur skilur eftir sig umsögn og meðmæli sem ná til þúsunda annarra. Tryggðin hans býr í stjörnunum, ekki í endurkomunni.

Markmiðið er ekki að koma eins fram við alla heldur að vita hvers konar fastagest þú ert með fyrir framan þig. Bókunarsagan sýnir það svart á hvítu: tíðni, hópastærð, vikudagur. Skrifstofan sem hefur pantað þrjú fimmtudagsborð á tveimur mánuðum er annað samband en parið sem hefur haldið tvö brúðkaupsafmæli hjá þér, og hvort tveggja á skilið athygli.

Tölvupósturinn sem sækir gesti til baka, án þess að spamma

Fastagestirnir þínir þurfa enga áminningu. En hver veitingastaður á sinn þögla kirkjugarð: gesti sem komu reglulega og hafa ekki sést mánuðum saman, án sýnilegrar ástæðu. Þeir eru líklega ekki ósáttir við þig. Þeir eru einfaldlega búnir að gleyma þér, í hag nýja staðarins handan við hornið.

Hér er tölvupósturinn ómetanlegur, með einu skilyrði: að farið sé að reglum. Markaðspóstur til einstaklinga krefst að meginreglu fyrirfram samþykkis, en 94. gr. fjarskiptalaga nr. 70/2022 gerir undantekningu fyrir fyrirliggjandi viðskiptasamband: hafir þú fengið netfangið í tengslum við viðskipti máttu kynna sambærilega þjónustu fyrir sama fólki, svo lengi sem það hefur ekki afþakkað og hver sending býður einfalda og gjaldfrjálsa afskráningu. Gestur sem hefur pantað borð og borðað hjá þér fellur innan undantekningarinnar; keyptur póstlisti gerir það aldrei. Hvernig þú setur upp netfangalista veitingastaðarins sem er bæði löglegur og raunverulega lesinn höfum við tekið saman í sérstakri grein.

Svo tekur heilbrigð skynsemi við. Tölvupóstur sem virkar les eins og boðskort, ekki eins og fréttabréf:

• sjaldan: nokkrar sendingar á ári eru ríflegar. Meira en einn póstur í mánuði framleiðir fyrst og fremst afskráningar;
• byggður á alvöru tíðindum: nýi árstíðarmatseðillinn, veröndin að opna, jólahlaðborðsmatseðillinn kominn í sölu í september, klassíkerinn kominn aftur á matseðilinn. Ekkert „við hugsum til þín" án innihalds;
• persónulegur í tóni: undirritaður með þínu nafni, skrifaður eins og þú talar í salnum. Þrjár einlægar setningar vinna hvaða markaðssniðmát sem er;
• endar á einni einfaldri aðgerð: hlekk á borðapöntun á netinu. Gesturinn sem þú sannfærir kl. 22:00 á að geta pantað kl. 22:01, ekki að bíða eftir að síminn verði laus daginn eftir.

Beindu sjónum fyrst að gestum með marga mánuði frá síðustu heimsókn: bókunarsagan bendir á þá fyrir þig. Eitt borð sem skilar sér í hverri sendingu borgar tuttugu mínútna skriftir margfalt.

Hvað með stimpilkort og punktakerfi?

Stimpilkort, punktar, vildarkerfi: þessi verkfæri eiga sinn stað, sérstaklega þar sem heimsóknartíðnin er há og reikningurinn lágur. Á kaffihúsum er þetta rótgróið hér heima: Te & Kaffi rekur eigið app þar sem punktar safnast við hver kaup. Þar gengur dæmið upp: gesturinn kemur nokkrum sinnum í viku, svo umbunin er nógu nálæg til að ráða valinu milli tveggja jafngóðra staða.

Fyrir kvöldveitingastað með þjónustu til borðs gengur reikningurinn verr upp. Gestur sem borðar hjá þér einu sinni í mánuði þarf tíu mánuði til að fylla kortið: umbunin er of fjarlæg til að breyta hegðun. Bættu við kostnaðinum af afslættinum, umsýslunni og hættunni á hreinu viðskiptasambandi („ég kem fyrir stimpilinn") og niðurstaðan verður vafasöm.

Og hér skulum við vera hreinskilin: ViteUneTable er ekki með punktakerfi, og það er meðvituð ákvörðun. Okkar sannfæring er að viðurkenning (að vita hver gesturinn er, hvað honum finnst gott, hvenær hann kom síðast) byggi varanlegri tryggð en umbun, fyrir veitingastað þar sem þjónað er til borðs. Byggist reksturinn þinn á tíðri afgreiðslu yfir borðið getur stimpilkerfi verið skynsamleg viðbót; fyrir flesta veitingastaði gerir vel hirtur gestagrunnur verkið betur, á lægra verði.

Mældu endurkomuna: koma gestirnir raunverulega aftur?

Tryggðarvinna án mælinga er ágiskun. Sem betur fer þarftu bara eina lykiltölu, og bókunarsagan reiknar hana fyrir þig: hlutfall borðapantana sem koma frá gestum sem hafa komið áður.

Svona notarðu hana í verki:

• finndu upphafspunktinn: teldu fyrir síðasta mánuð hve margar pantanir komu frá þekktum gestasniðum. Sú tala er núllpunkturinn þinn, ekki einkunn til að skammast sín fyrir;
• fylgdu þróuninni, ekki stökum mánuðum: árstíðirnar sveiflast (nóvember með jólahlaðborðsstraumnum lítur öðruvísi út en júlí með ferðamannaösinni), svo berðu helst saman mánuð við sama mánuð í fyrra;
• horfðu á bilið milli heimsókna: fastagestur sem fór úr mánaðarlegum heimsóknum í ársfjórðungslegar er á leið út löngu áður en sniðið þagnar alveg. Það eru þessir gestir sem endurvakningarpósturinn hér að ofan er fyrir.

Ekkert viðmið um endurkomuhlutfall íslenskra veitingastaða hefur verið birt, svo ekki elta töfratölu af netinu. Það sem skiptir máli er stefnan: ef hlutfall endurkomugesta hækkar ársfjórðung eftir ársfjórðung er vinnan að virka.

Gestirnir þínir eiga að vera áfram þínir gestir

Eitt að lokum, sem uppgötvast oft of seint: tryggð gesta byggist á því að gestasambandið tilheyri þér.

Ef borðapantanirnar þínar fara í gegnum bókunartorg stofnar gesturinn aðganginn sinn hjá veitunni, skilur upplýsingarnar sínar eftir þar og fær póstinn sinn þaðan. Veitan þekkir alla sögu gestsins, líka heimsóknirnar til keppinauta þinna, og getur stungið upp á öðrum stað í næstu leit. Á Íslandi er þetta ekki fjarlæg pæling: torg Dineout og fastagjaldslausn Noona byggja bæði á því að gestir venjist á að bóka í gegnum þau. Sýnileikinn sem torgið gefur er raunverulegur, því skal haldið til haga, en sambandið við gestinn átt þú ekki.

Með bókunarkerfi í eigin nafni snýst þetta við: gesturinn pantar á vefsíðunni þinni eða Google-færslunni þinni, upplýsingarnar og sagan sitja í þínum grunni, og enginn stendur á milli ykkar. Hjá ViteUneTable tekur ókeypis útgáfan við ótakmörkuðum borðapöntunum á netinu, með 0% þóknun og án bindingar, og byggir gestagrunninn með heimsóknateljara og athugasemdum teymisins. Standard-pakkinn (frá 29 € án vsk á mánuði, fast verð í evrum óháð gengi krónunnar) bætir meðal annars við sjálfvirkum áminningum í tölvupósti, sem gera sama gagn í baráttunni við no-show og í ræktun sambandsins í kringum hverja heimsókn.

Tryggð gesta byrjar sem sagt á innviðaákvörðun: að eiga sinn eigin gestagrunn. Allt hitt (umhyggjan, pósturinn, stöðugleikinn) byggirðu ofan á.

Algengar spurningar

Hvernig eignast ég fastagesti án vildarkerfis?

Með þrennu: þekktu gestina þína (gestasaga sem bókunarkerfið byggir fyrir þig), sýndu að þú þekkir þá (uppáhaldsborðið, skráð ofnæmi, fögnuð tilefni) og skrifaðu þeim sjaldan, þegar alvöru tíðindi eru til. Þetta kostar ekkert og byggir samband, þar sem punktakerfi ræktar fyrst og fremst afsláttarviðbragð.

Virka stimpilkort fyrir veitingastað með þjónustu til borðs?

Sjaldan. Stimpilkortið er hannað fyrir tíðar heimsóknir með lágum reikningi, sem passar kaffihúsum og hádegisstöðum, eins og punktaapp Te & Kaffi sýnir. Á veitingastað þar sem gesturinn kemur einu sinni til tvisvar í mánuði kemur umbunin of seint til að hafa áhrif á hegðun. Persónuleg viðurkenning skilar meiru.

Má ég senda gestum mínum tölvupóst án sérstaks samþykkis?

Já, innan skýrs ramma: 94. gr. fjarskiptalaga nr. 70/2022 heimilar markaðspóst án fyrirfram samþykkis til fólks sem þú fékkst netfangið hjá í tengslum við viðskipti, fyrir eigin sambærilega þjónustu, svo lengi sem viðkomandi hefur ekki afþakkað og hver póstur býður einfalda afskráningu. Það nær yfir eigin gesti sem hafa pantað borð og borðað hjá þér, aldrei yfir keypta póstlista. Persónuverndarlögin gilda samhliða um meðferð upplýsinganna.

Hvernig þekki ég fastagesti þegar ég tek við pöntunum í síma?

Með miklum erfiðismunum: í símanum situr vitneskjan hjá þeim sem svaraði og hverfur með tímanum eða með mannabreytingum. Rafræn bókunarbók leysir þetta með því að tengja hverja borðapöntun sjálfkrafa við gestasnið, með heimsóknateljara og athugasemdum. Það er fyrsta fjárfestingin, á undan öllum öðrum tryggðaraðgerðum.

Hvað má ég skrá í gestasnið án þess að ganga of langt?

Haltu þig við það sem bætir þjónustuna: borðaóskir, ofnæmi og sérfæði, tilefni sem gesturinn hefur sjálfur nefnt (til dæmis afmæli). Slepptu öllu huglægu eða viðkvæmu: athugasemdirnar eru persónuupplýsingar samkvæmt lögum nr. 90/2018, gesturinn getur óskað eftir aðgangi, og þær eiga eingöngu að þjóna betri móttöku.

Dugar ókeypis bókunarkerfi til að byrja að byggja upp fastagesti?

Já. Ókeypis útgáfa ViteUneTable tekur við ótakmörkuðum borðapöntunum á netinu með 0% þóknun og án bindingar, byggir gestasöguna með fjölda heimsókna og merkir fastagesti sjálfkrafa. Sjálfvirkar áminningar í tölvupósti fylgja svo Standard-pakkanum daginn sem pöntunarfjöldinn kallar á þær.