Að auka söluna á hvern gest: meiri velta án fleiri borða

Það eru tvær leiðir til að auka veltuna á veitingastað: fleiri gestir, eða meiri sala á hvern gest. Fyrri leiðin rekst fljótt á vegg, því stólarnir í salnum eru jafnmargir í kvöld og í gær. Seinni leiðin, salan á hvern gest, er vannýttasta stýritækið í íslenskum veitingarekstri.

Og þar ráðast framlegðirnar. Samkvæmt framkvæmdastjóra samtaka fyrirtækja á veitingamarkaði er meðalhagnaður íslenskra veitingastaða rétt um 3% af veltu, og um helmingur teknanna fer í laun. Með svona þunnar framlegðir er auka eftirréttur eða eitt glas í viðbót ekki skraut á reikningnum, heldur munurinn á plús og mínus í árslok.

Þessi grein fer í gegnum það sem virkar í raun við borðin: matseðilsgreiningu, orðalag sem hentar íslenskri þjónustumenningu, drykki innan auglýsingabannsins og hvernig þú mælir árangurinn með tölum sem þú átt nú þegar. Án ráðgjafamáls, og án þess að gestunum finnist verið að selja þeim eitthvað.

Sala á hvern gest: svona reiknarðu

Ekkert fast íslenskt fagorð er til um „average check“, sumir tala um meðaleyðslu á gest, en reikningurinn er alls staðar sá sami:

Sala á hvern gest = velta ÷ fjöldi afgreiddra gesta

Dæmi: vika með 4.200.000 kr. í sölu og 600 gestum gefur 7.000 kr. á hvern gest.

Heildartalan felur það sem mestu skiptir, svo skiptu henni upp: eftir setu (hádegi og kvöld eru tveir ólíkir rekstrar), eftir vikudögum og eftir leið (í sal, takeaway). Lág sala á hvern gest á kvöldin, þegar matseðillinn býður í raun upp á meira, er viðbótarsöluvandi. Ágæt sala á hvern gest í hálftómum sal er nýtingarvandi, og hann leysir þú fyrst: bókunarkerfi sem tekur við borðapöntunum allan sólarhringinn, án þóknunar, grípur gestinn sem vill panta borð á þriðjudagskvöldi kl. 22:30 þegar enginn svarar í símann.

Reiknidæmið: hvað 500 kr. á hvern gest þýða í raun

Farðu einu sinni í gegnum þetta reiknidæmi með teyminu, þá skilja allir hvers vegna þetta er fyrirhafnarinnar virði:

• 40 gestir á dag og 300 opnunardagar gera 12.000 gesti á ári;
• 500 kr. meira á hvern gest gefa þá 6.000.000 kr. í viðbótarveltu, án eins auka stóls, auka starfsmanns eða krónu meira í leigu;
• jafnvel með um 30% hráefniskostnað á viðbótarsöluna situr eftir rúmlega 4 milljóna kr. aukin framlegð.

Berðu það saman við útgangspunktinn: veitingastaður með 200 milljónir kr. í veltu og 3% meðalhagnað greinar situr eftir með um 6 milljónir kr. Markviss viðbótarsala getur með öðrum orðum hækkað afkomuna um tugi prósenta, því föstu kostnaðirnir, leigan og grunnvaktirnar, eru þegar greiddir af veltunni sem fyrir er. Samhengið milli veltu, kostnaðar og afkomu förum við dýpra í í greininni um arðsemi veitingareksturs.

Ein áminning áður en lengra er haldið: sala á hvern gest margfaldar, hún skapar ekki. 8.000 kr. á gest í sal sem gapir hálftómur hálfa vikuna slær ekki út 6.500 kr. í fullum sal. Fylltu því salinn fyrst, og verðu svo hvert sæti: hver gestur sem mætir ekki núllar út ágóðann af mörgum eftirréttum.

Matseðilsgreining: menu engineering án ráðgjafamáls

Menu engineering er aðferð við matseðilsgreiningu sem Michael Kasavana og Donald Smith settu fram árið 1982. Á bak við enska heitið er ein setning: flokkaðu hvern rétt eftir tveimur mælikvörðum, vinsældum (hversu oft hann selst) og framlegð (því sem situr eftir þegar hráefnið er greitt).

Krossaðu þetta tvennt og hver réttur lendir í einum af fjórum reitum:

Í framkvæmd: sæktu sölu hvers réttar fyrir einn mánuð úr kassakerfinu, áætlaðu hráefniskostnað á rétt og raðaðu réttunum í töfluna. Stjörnurnar fá bestu plássin á matseðlinum. Vinnuhestarnir, borgarinn sem allir panta með miðlungsframlegð, þola oft nokkur hundruð króna hækkun án þess að nokkur lyfti augabrún. Ráðgáturnar eru sofandi krónur: arðbær réttur sem enginn pantar á yfirleitt aðeins við nafna-, lýsingar- eða sýnileikavanda að stríða, og það er rétturinn sem teymið á að stinga upp á fyrst. Byrðarnar stytta matseðilinn.

Endurtaktu æfinguna við hver matseðilsskipti. Klukkutími í vinnu, og ákvarðanirnar um matseðilinn hvíla á tölum í stað magatilfinningar. Hvernig þú verðleggur svo hvern rétt er sérstakt handverk sem við förum í gegnum í greininni um verðlagningu matseðilsins.

Stingdu upp á, ekki suða: orðalag sem virkar

Viðbótarsala hefur fengið slæmt orð á sig af því að hún er oft illa gerð: vélrænt „einhver eftirréttur?“, muldrað meðan borðið er rutt, fær ósjálfrátt „nei takk“. Rétt gerð upplifist hún sem þjónusta, ekki sala, og það hentar íslenskri þjónustumenningu vel, þar sem enginn vill ameríska sölutækni við borðið. Þrjár reglur breyta öllu:

Skiptu lokuðum spurningum út fyrir nákvæmar tillögur. „Eftirréttur?“ býður upp á já eða nei. „Á ég að taka frá súkkulaðiköku handa ykkur? Hún klárast oft“ býður upp á góða ákvörðun. Þjónninn sem nefnir tiltekinn rétt, helst stjörnu eða ráðgátu úr töflunni þinni, selur meira en sá sem réttir fram eftirréttaseðilinn.

Vandaðu tímasetninguna. Hver tillaga á sitt augnablik:

• forréttinum og fordrykknum er stungið upp á um leið og gestirnir setjast, á fyrstu mínútunum, aldrei eftir að pöntunin er tekin;
• næsta glasi er stungið upp á þegar það fyrsta er þrír fjórðu tómt, ekki þegar það er löngu klárað;
• eftirréttinum er stungið upp á um leið og aðalrétturinn er tekinn af borðinu, áður en seddan tekur völdin;
• kaffið er boðið við hvert borð, með eftirréttinum eða á eftir honum.

Vertu heiðarlegur með vatnið. Á Íslandi er kranavatnið stolt, ekki sparnaðarleið: gestir vita að það er með því besta í heimi og ókeypis. Að rukka fyrir „borðvatn“ án þess að spyrja er skammgóður vermir sem kostar meira í trausti en flaskan skilaði. Spurðu opið: „Viljið þið kolsýrt vatn eða kranavatn?“ Margir velja sódavatnið sjálfviljugir, og hinir koma aftur. Ein nákvæm tillaga á hverjum kafla máltíðarinnar, og nei er virt í fyrsta skipti: það er allur munurinn á viðbótarsölu og suði.

Drykkir: vín í glasi og vínpörun, innan auglýsingabannsins

Drykkirnir eru oft vannýtti helmingurinn af reikningnum, og vsk á veitingasölu er 11%, líka á áfengi sem borið er fram, svo hver viðbótarkróna vegur eins á afkomunni.

• Vín í glasi fjarlægir stærstu hindrunina: verðið og skuldbindinguna sem fylgir heilli flösku. Þetta er löngu orðið sjálfsagt á íslenskum vínseðlum, Rub23 á Akureyri verðleggur til dæmis hvert glas sér við hlið flöskunnar, og tveir gestir sem fá sitt hvort glasið sem passar við réttinn skilja oft meira eftir en með deildri hálfflösku.
• Vínpörun, eitt glas með hverjum rétti á föstu verði, er orðin sjálfsögð á íslenskum veitingastöðum með fjölrétta matseðla, frá Michelin-stöðunum niður í metnaðarfulla hverfisstaði. Hugmyndin virkar líka með einfaldri þriggja rétta máltíð: eitt já, þrjú seld glös.
• Skrifaðu tillöguna á matseðilinn. Lína eins og „passar vel með steikta þorskinum“ undir réttinum heldur áfram að vinna meðan teymið er upptekið annars staðar.
• Taktu óáfenga valkosti alvarlega. Óáfeng vínpörun, heimagerð límonaði, íslenskt handverksgos: gesturinn sem drekkur ekki áfengi velur gjarnan vandaðan drykk á 1.200 kr. fram yfir ókeypis könnu. Nánast hrein framlegð, og góð þjónusta.

Ein íslensk grensa sem þarf að þekkja: bann við áfengisauglýsingum í 20. gr. áfengislaga er algjört og óháð miðli, svo vínflaskan í Instagram-færslu eða drykkjarverð í auglýsingu falla undir það. Matseðillinn inni á staðnum og munnleg meðmæli við borðið eru hins vegar í fullkomnu lagi. Hvar mörkin liggja á samfélagsmiðlum förum við nánar í í greininni um Instagram fyrir veitingastaði.

Þjálfaðu teymið, og láttu mælinguna vera sameiginlega

Enginn matseðill selur sig sjálfur. Það sem skilur að staðina þar sem viðbótarsalan situr er sjaldnast hæfileiki, heldur rútína:

• Láttu teymið smakka matseðilinn. Þjónn sem hefur smakkað réttinn selur hann með eigin orðum, og það heyrist. Tíu mínútna fundur fyrir vaktina (réttur dagsins, vínið sem á athygli skilið, ráðgáta vikunnar) skilar meiru en miði á eldhúshurðinni.
• Settu eitt sameiginlegt, mælanlegt markmið, til dæmis einn eftirrétt á hvert þriðja borð eða eina tiltekna tillögu við hvert borð. Það sem er mælt batnar. Deildu heiðrinum upphátt á næsta fundi.
• Verðlaunaðu matarsölu, ekki áfengissölu. Innanhússkeppni um eftirrétti eða kaffi er í góðu lagi; verðlaun fyrir áfengismagn fara illa saman við ábyrga framreiðslu og skilyrðin í rekstrarleyfinu. Haltu hvatanum á matnum.
• Aldrei handrit, alltaf verkfærakassi. Gefðu teyminu þrjú til fjögur orðalög sem það gerir að sínum, ekki rullu til að þylja. Gestir heyra muninn samstundis.

Hópar og fastir matseðlar: velta samin fyrir fram

Vanmetnasta viðbótarsalan á sér stað áður en gesturinn sest, í bókunarferlinu sjálfu. Hópar eru skýrasta dæmið: fastur matseðill á umsömdu verði, gjarnan með drykkjarpakka, þýðir að veltan á hvern gest er þekkt og tryggð vikum fyrir fram, með betri framlegð en af stakri sölu því innkaupin eru þekkt og rýrnunin í lágmarki. Á jólahlaðborðsvertíðinni er þetta sjálft viðskiptamódelið, og sama gildir um árshátíðir og fermingarveislur. Hvernig þú setur upp lágmarksfjölda, fresti og staðfestingargjald er efni greinarinnar um hópbókanir og veislur.

Viðbótarsalan byrjar líka í bókunarflæðinu fyrir venjuleg borð. Vel hönnuð netbókun segir þér hluti sem síminn grípur ekki alltaf:

• Stærð hópsins. Borð fyrir 8 á laugardagskvöldi er nær alltaf afmæli eða tilefni: undirbúðu tillöguna um freyðivín eða sameiginlegan matseðil áður en gestirnir mæta.
• Tilefnið og óskirnar. Frjáls textareitur við bókun („afmæli“, „bónorð“, „ofnæmi“) gerir teyminu kleift að koma að borðinu og vita þegar hvað á að bjóða. „Við settum kerti á eftirréttinn“ endar nánast alltaf með því að einmitt sá eftirréttur er pantaður.
• Gestasagan. Að þekkja fastagest og muna að hún tekur alltaf sama vínið er þjónusta sem breytist í seldar flöskur. Rafræn bókunarbók geymir það minni fyrir allt teymið, líka þegar þú ert ekki á staðnum.

Hjá ViteUneTable kemur hver netbókun inn með fjölda gesta og athugasemdum gestsins, sýnileg teyminu á fundinum fyrir vaktina. Ókeypis útgáfan er ótímabundin og dugar til að byrja; Standard-pakkinn (29 € án vsk á mánuði, fast verð í evrum þar sem Ísland stendur utan evrusvæðisins) bætir meðal annars við póstáminningum og „Reserve with Google“, án bindingar. Verum hreinskilin: ekkert forrit selur eftirrétt fyrir þig, það gerir handverk teymisins. En að koma réttum upplýsingum til teymisins á réttum tíma er nákvæmlega það sem gott bókunarkerfi gerir.

Mældu þetta, annars fálmarðu í myrkri

Síðasta skrefið, það óglamúrasta og arðbærasta: eftirfylgnin. Veldu tvær eða þrjár aðgerðir (kaffispurninguna, eftirréttartillöguna þar sem rétturinn er nefndur með nafni, vínpörunina á matseðlinum) og mældu söluna á hvern gest eftir setum í tvær vikur fyrir og fjórar vikur eftir. Kassakerfið gefur þér veltuna, bókunarbókin fjölda gesta, og deilingin tekur þrjár sekúndur.

Þá veistu hvað virkar hjá þér, með þínum gestum, en ekki hjá ráðgjafanum sem lofar öllum +15%. Sala á hvern gest er ekki verkefni sem klárast, heldur rekstrarviðbragð sem þú temur þér.

Algengar spurningar

Hvernig reikna ég söluna á hvern gest á mínum stað?

Deildu veltunni með fjölda afgreiddra gesta á sama tímabili: 4.200.000 kr. á 600 gesti gefa 7.000 kr. á gest. Reiknaðu sér fyrir hverja setu og hverja leið; heildartalan blandar saman hádegi, kvöldi og takeaway, sem eru of ólík til að hægt sé að stýra eftir meðaltalinu.

Hvernig eyk ég söluna á hvern gest án þess að hækka verð?

Með því að selja eina einingu meira á hvert borð í stað þess að gera hverja einingu dýrari: eftirréttartillögu þar sem rétturinn er nefndur með nafni um leið og borðið er rutt, kaffi boðið við hvert borð, vín í glasi sem passar við réttinn og fasta matseðla með drykkjarpakka fyrir hópa. Það kostar enga fjárfestingu, aðeins úthald við borðin.

Hvað er matseðilsgreining (menu engineering)?

Aðferð frá 1982, kennd við Kasavana og Smith, sem flokkar hvern rétt eftir vinsældum og framlegð: stjörnur (vinsælar og arðbærar), vinnuhestar (vinsælir, lág framlegð), ráðgátur (arðbærar, seljast illa) og byrðar (hvorugt). Hver reitur bendir á eina einfalda aðgerð: framhefja, hnika verði, láta teymið mæla með, eða fella réttinn af matseðlinum.

Verða gestir pirraðir á viðbótarsölu?

Ekki ef hún er áfram nákvæm og heiðarleg tillaga í stað þulinnar rullu. Þjónn sem mælir með rétti sem hann hefur sjálfur smakkað, á réttu augnabliki, gerir hikandi gesti greiða. Gullna reglan: ein tillaga á hverjum kafla máltíðarinnar, og nei er virt í fyrsta skipti.

Má mæla með víni þegar áfengisauglýsingar eru bannaðar?

Já. Bannið í 20. gr. áfengislaga nær til auglýsinga út á við, líka á samfélagsmiðlum, en matseðillinn inni á staðnum og munnleg meðmæli þjónsins við borðið eru í fullkomnu lagi. Farðu hins vegar varlega með allt sem þú birtir utan staðarins, og haltu innri hvötum á matnum, ekki áfenginu.

Hvað er góð sala á hvern gest á Íslandi?

Engin opinber viðmiðunartala er til, og upphæðin veltur alfarið á hugmyndinni, frá hádegisstað upp í fjölrétta matseðil með vínpörun. Gagnlegasti samanburðurinn er ekki landsmeðaltal heldur þín eigin sala á hvern gest í síðasta mánuði, setu fyrir setu.