Email marketing za restavracijo: e-novice, ki jih gostje radi odprejo

Objava na Instagramu doseže tiste, ki jim jo pokaže algoritem. E-pošta pristane neposredno v nabiralniku gosta, ki vam je svoj naslov zaupal sam. Zato je email marketing za restavracijo še vedno eden najcenejših načinov, da napolnite mize: seznam naslovov je vaš, ne od platforme, in vsak poslani e-mail vas stane nekaj centov ali nič.

Slovenske restavracije ta kanal večinoma puščajo neizkoriščen: vsebine v slovenščini na to temo tako rekoč ni, na tujih portalih pa najdete nasvete, ki ne upoštevajo slovenskih pravil. V tem vodniku je oboje: kaj dovoljuje zakonodaja in kako v praksi sestavite e-novice, ki se končajo z rezervacijo prek vašega sistema za spletne rezervacije.

Kaj dovoljuje zakon: soglasje in izjema za obstoječe goste

Za pošiljanje trženjske e-pošte v Sloveniji velja 226. člen Zakona o elektronskih komunikacijah (ZEKom-2): e-naslov smete za neposredno trženje uporabiti samo na podlagi predhodnega soglasja (racunovodstvo.net).

Obstaja pa pomembna izjema, ki je za restavracije zelo uporabna: če ste e-naslov pridobili od svojega gosta ob prodaji svoje storitve, ga smete uporabiti za trženje podobnih storitev, pod pogojem, da mu že ob pridobitvi naslova in nato v vsakem sporočilu ponudite jasno in brezplačno možnost odjave. Gost, ki je pri vas rezerviral in večerjal, torej lahko prejme vaše e-novice o novem meniju, mora pa se lahko kadar koli odjaviti z enim klikom.

Dvoje naj bo pri tem železno pravilo:

• Kupljeni ali „izposojeni“ seznami naslovov so izključeni. Trženje osebam, ki z vami nikoli niso imele stika, zahteva soglasje, ki ga nimate; nad izvajanjem 226. člena bdi agencija AKOS, varstvo osebnih podatkov pa nadzira Informacijski pooblaščenec (ip-rs.si).
• Kljukica za e-novice ob rezervaciji ne sme biti vnaprej označena. Soglasje po GDPR mora biti aktivno dejanje gosta, ne privzeta nastavitev.

Javno objavljene globe zoper restavracijo zaradi trženjskega soglasja v Sloveniji ne poznamo, kar pa ni razlog za sproščenost: pravila so jasna in enostavna za upoštevanje. Kako s podatki gostov ravnate širše, smo popisali v vodniku o GDPR v restavraciji.

Kako zbirate e-naslove, ne da bi koga gnjavili

Seznam raste počasi, a vztrajno, če izkoristite trenutke, ko gost z vami že komunicira:

• Ob spletni rezervaciji: neoznačena kljukica „Obveščajte me o posebnih menijih in dogodkih“ je najbolj naraven vir naslovov, ker gost podatke tako ali tako vpisuje.
• Ob računu: majhen QR na računu ali na mizi („Prijavite se na naše e-novice“) ujame goste, ki so prišli brez rezervacije.
• Na spletni strani: preprost obrazec z eno vrstico koristi („Izveste prvi za martinov meni“) deluje bolje kot splošen „Prijava na novice“.

Ne obljubljajte popustov za prijavo, če jih ne nameravate vzdrževati: gost, ki pride samo zaradi 10 % popusta, ni gost, ki se vrača.

Kaj pošiljate: manj je več

Restavracija ni spletna trgovina. Enkrat na mesec je za večino lokalov zgornja meja, sicer pristanete med neželeno pošto, odjave pa se pomnožijo. Vsebine, ki dokazano sodijo v e-novice:

• Sezonske napovedi: martinov meni z gosjo in mlinci, velikonočno kosilo, poletna terasa. Ena napoved, en gumb za rezervacijo.
• Pravočasen poziv za december: e-mail v oktobru „Rezervirajte termin za zaključek leta“ doseže organizatorje, ko se odločajo, ne ko so termini že polni.
• Novosti v hiši: nov kuhar, prenovljen jedilnik, nagrada ali lepa ocena.

Dnevna ponudba v e-nabiralnik ne sodi: nihče noče vsak dan e-maila z golažem. Za to sta Google profil in Instagram.

Segmentirajte, ko seznam zraste

Že dva preprosta segmenta naredita e-novice opazno učinkovitejše. Stalni gostje si zaslužijo osebnejši ton in kakšno povabilo, ki ni javno objavljeno; organizatorji skupinskih dogodkov (tisti, ki so pri vas že gostili rojstni dan ali poslovno večerjo) pa so pravi naslov za oktobrski december-mail in ponudbe za zaključene družbe. Večina orodij za e-novice omogoča oznake ali sezname, zato segmentacija ni tehnični podvig, ampak deset minut discipline ob uvozu naslovov.

Merite dvoje: odpiranja in rezervacije

Ne izgubljajte se v statistiki. Dovolj je, da spremljate, kolikšen delež prejemnikov e-mail odpre in koliko jih klikne na gumb za rezervacijo. Če odpiranja vztrajno padajo, pošiljate prepogosto ali pa zadeve sporočil ne povedo, kaj je notri. Če klikov ni, manjka en sam jasen poziv: vsak e-mail naj ima natanko en gumb, in ta naj vodi na vašo stran za rezervacije.

E-naslovi rastejo sami, če rezervacije tečejo prek spleta

Najtežji del email marketinga je seznam, in prav tu ima restavracija s spletnimi rezervacijami strukturno prednost: vsak gost, ki rezervira prek spleta, vpiše svoj e-naslov, vi pa ga ob njegovem soglasju smete uporabiti za svoje e-novice. ViteUneTable je brezplačen rezervacijski sistem brez provizije: podatki gostov ostanejo vaši, ne od posrednika, in prav to lastništvo je temelj vsakega poštenega email marketinga. Brezplačna različica je neomejena, zato lahko seznam gradite od prve rezervacije naprej.

Pogosta vprašanja

Ali smem poslati e-novice gostu, ki je pri meni samo rezerviral mizo?

Če ste njegov naslov pridobili ob prodaji svoje storitve, smete tržiti podobne storitve, dokler mu v vsakem sporočilu omogočite preprosto odjavo (226. člen ZEKom-2). Varnejša in prijaznejša pot je, da soglasje za e-novice zajamete z neoznačeno kljukico že ob rezervaciji.

Kako pogosto naj restavracija pošilja e-novice?

Enkrat na mesec je za večino lokalov dovolj, ob sezonskih vrhuncih (martinovanje, december) pa lahko dodate posamezno napoved. Pomembnejša od pogostosti je vsebina: vsak e-mail naj ima razlog, da obstaja.

Ali potrebujem posebno orodje za pošiljanje?

Za začetek zadošča katero koli uveljavljeno orodje za e-novice z obveznim gumbom za odjavo in evidenco soglasij. Pošiljanje iz osebnega nabiralnika odsvetujemo: nima odjave, nima statistike in hitro pristane med neželeno pošto.

Kaj pa SMS-sporočila gostom?

Za SMS veljajo enaka pravila o soglasju kot za e-pošto. Ker je SMS vsiljivejši in dražji kanal, ga večina restavracij prihrani za potrditve in opomnike rezervacij, trženje pa vodi po e-pošti.

Koliko naslovov potrebujem, da se e-novice splačajo?

Ni praga: e-mail petdesetim stalnim gostom z napovedjo martinovega menija lahko napolni več miz kot objava, ki jo algoritem pokaže tisočim naključnim. Vrednost seznama je v razmerju gostov, ki dejansko pridejo, ne v njegovi dolžini.