Como aumentar o ticket médio do seu restaurante: 8 alavancas concretas

Há duas formas de aumentar a faturação de um restaurante: servir mais clientes ou faturar mais por cliente. A primeira tem um limite físico, o número de lugares sentados. A segunda, o ticket médio, é a alavanca mais subaproveitada da restauração independente, tanto em Portugal como no Brasil.

Façamos a conta de uma vez por todas: 2 € a mais por cliente, com 80 clientes por dia e 300 dias de abertura, são 48 000 € de faturação adicional por ano. No Brasil, faça a mesma conta com R$ 10 por cliente e chegará a R$ 240 000. Sem contratar ninguém, sem ampliar a sala, sem mexer na renda. Uma sobremesa sugerida no momento certo, um copo de vinho proposto com o prato, um menu bem construído: é exatamente aí que se joga essa diferença.

Este guia percorre as alavancas que funcionam de verdade na sala, do menu engineering à venda sugestiva com guiões, sem jargão desnecessário.

O que é o ticket médio e como calculá-lo em 30 segundos

O ticket médio é o valor médio que cada cliente gasta:

Ticket médio = faturação ÷ número de clientes servidos

Exemplo: 7 000 € de receitas numa semana com 350 clientes servidos dão um ticket médio de 20 €. No Brasil, R$ 35 000 com 350 clientes dão um ticket médio de R$ 100.

O número global esconde o essencial: segmente-o por serviço (o almoço e o jantar são dois negócios diferentes), por dia e por canal (na sala, takeaway, delivery). É essa segmentação que lhe dirá onde agir. Um ticket médio baixo ao jantar quando o menu permitiria mais é um problema de venda sugestiva. Um ticket médio correto com a sala meio vazia é um problema de ocupação, e trata-se antes de tudo o resto: o método está no nosso guia para encher o restaurante nos dias fracos.

Meça antes de mexer no que quer que seja: anote o seu ticket médio atual por serviço durante duas semanas. Sem esse ponto de partida, nunca saberá se as suas ações funcionam. É também um dos números que alimentam a rentabilidade do seu restaurante: subir o ticket médio sem controlar as margens é faturar mais para ganhar o mesmo.

Antes de vender mais por mesa, encha as mesas

Um esclarecimento honesto: o ticket médio multiplica, não cria. Um ticket de 25 € com a sala a um terço rende menos do que um de 20 € com a sala cheia. Duas tarefas vêm antes de qualquer trabalho sobre o menu:

1. Captar reservas 24 horas por dia. O cliente que quer reservar numa terça-feira às 22h30 não volta a ligar na quarta: reserva noutro sítio. É exatamente isso que o ViteUneTable permite para encher a sua sala sem pagar comissões: a versão gratuita aceita as suas reservas online sem limite, com 0 % de comissão por cliente, para sempre.
2. Eliminar as mesas reservadas que ficam vazias. Um no-show anula qualquer ganho de ticket médio: essa mesa fatura zero. Confirmações, lembretes e pré-autorização de cartão resolvem a maior parte do problema; o método completo está no nosso guia para reduzir os no-shows no restaurante.

Com a sala cheia de clientes que aparecem mesmo, cada alavanca deste artigo aplica-se ao maior volume possível de clientes.

O menu engineering, explicado sem jargão

O menu engineering é um método de análise do menu formalizado em 1982 por Michael Kasavana e Donald Smith, dois professores da Michigan State University (Menu engineering, Wikipedia). Por trás do nome técnico, a ideia cabe numa frase: classificar cada prato segundo dois critérios, a popularidade (quantas vezes se vende) e a margem (o que lhe deixa depois de paga a matéria-prima).

Cruze os dois critérios e cada prato da sua ementa (ou cardápio, no Brasil) cai numa destas quatro casas:

Na prática, para um restaurador independente:

• Extraia as vendas prato a prato de um mês (o seu sistema de caixa tem esses dados) e o seu food cost por prato, mesmo aproximado.
• As suas estrelas sustentam a casa: dê-lhes os melhores lugares no menu e deixe a equipa citá-las espontaneamente.
• Os seus cavalos de tração (o hambúrguer ou o bife que toda a gente pede com uma margem medíocre) aguentam muitas vezes 1 € ou R$ 5 a mais sem que ninguém repare, ou uma guarnição menos cara com a mesma qualidade.
• Os seus enigmas são dinheiro a dormir: um prato muito rentável que ninguém pede tem quase sempre apenas um problema de nome, de descrição ou de visibilidade. É o prato que a sua equipa deve sugerir em primeiro lugar.
• Os seus pesos mortos atravancam o menu e a cozinha. Retirá-los encurta o menu, simplifica o serviço e concentra os pedidos no que dá dinheiro.

Repita o exercício duas vezes por ano, a cada mudança de menu, e cruze-o com a forma como define os preços do seu menu. Uma hora de trabalho, e as suas decisões passam finalmente a assentar em números e não em impressões.

O próprio menu vende: preços, descrições, posição

O seu menu vende antes do empregado de mesa (ou garçom, no Brasil). Três ajustes que não custam nada:

• Escreva os preços com sobriedade. Um estudo do Cornell Hospitality Research Center realizado em condições reais mostrou que os clientes gastavam cerca de 8 % mais quando o preço aparecia sem símbolo monetário, "20" em vez de "$20.00" (Cornell Chronicle, 2009). A explicação dos investigadores: o símbolo lembra a despesa e ativa uma forma de contenção. O estudo é americano e foi feito com dólares, mas a prática (preço limpo, sem símbolo nem linha de pontos que alinhe o olhar sobre os preços) espalhou-se por menus do mundo inteiro.
• Descreva os seus pratos rentáveis. "Frango assado" e "perna de frango do campo assada com tomilho e o seu molho" não saem ao mesmo ritmo nem ao mesmo preço. Reserve as descrições cuidadas para as suas estrelas e os seus enigmas: não vale a pena sobrevender um peso morto.
• Desconfie das receitas milagrosas de posicionamento. Lê-se em todo o lado que existe um "triângulo de ouro" do olhar no canto superior direito do menu; não há prova empírica sólida desse efeito (Wikipedia, menu engineering). O que é robusto: o primeiro e o último prato de uma lista são mais lidos do que os do meio. Coloque aí os seus pratos rentáveis e mantenha um menu curto: uma página legível vende mais do que quatro páginas exaustivas.

Venda sugestiva: guiões que funcionam, não recitações

A venda sugestiva tem má fama porque costuma ser mal feita: um "vão querer sobremesa?" mecânico, atirado enquanto se levantam os pratos, obtém um "não, obrigado" reflexo. Bem feita, é sentida como serviço, não como pressão, e é a pressão que estraga tudo: o próprio Sebrae lembra que um cliente que se sente empurrado a gastar mais dificilmente volta (Sebrae SC). Três regras mudam tudo:

Substitua as perguntas fechadas por sugestões com nome próprio. "Uma sobremesa?" pede um sim ou um não. "Guardo-lhe um petit gâteau de chocolate? Hoje está a sair muito" pede uma decisão gulosa. Quem nomeia um prato concreto, de preferência uma estrela ou um enigma da sua matriz, vende mais do que quem estende a carta de sobremesas. Deixe escritos dois ou três guiões curtos por etapa do serviço e ensaie-os no briefing: não para os recitar palavra a palavra, mas para que cada membro da equipa (ou equipe, no Brasil) tenha sempre uma proposta pronta.

Trabalhe o momento. Cada venda adicional tem o seu instante:

• o aperitivo ou o drink de entrada propõe-se ao sentar, nos dois primeiros minutos, nunca depois de anotado o pedido;
• a segunda garrafa de água ou o segundo copo de vinho oferece-se quando o primeiro vai a três quartos, não quando está vazio;
• a sobremesa sugere-se ao levantar o prato principal, quando a saciedade ainda não ganhou;
• o café propõe-se de forma sistemática, com a sobremesa ou depois.

Ponha a equipa a provar o menu. Quem provou o prato vende-o com palavras próprias, e nota-se. Dez minutos de briefing antes do serviço (o prato do dia, o vinho a empurrar, o enigma da semana) rendem mais do que qualquer cartaz na cozinha. Um objetivo simples e coletivo ajuda, por exemplo uma sobremesa por cada três mesas: o que se mede, melhora.

Harmonizações e bebidas: a metade líquida da conta

A bebida é muitas vezes a metade esquecida da conta. Sem transformar o seu restaurante num bar de vinhos:

• O vinho a copo (em taça, no Brasil) elimina o principal travão do pedido: o preço e o compromisso de uma garrafa. Duas pessoas que pedem cada uma o copo certo para o seu prato gastam muitas vezes mais do que meia garrafa partilhada, e saem mais contentes.
• Sugira a harmonização no próprio menu: uma linha "combina com o nosso alvarinho" (ou, no Brasil, "harmoniza com a nossa caipirinha de tangerina") por baixo do prato trabalha enquanto a equipa está ocupada noutra mesa.
• Pense na opção sem álcool. Limonadas caseiras, sumos (ou sucos, no Brasil) de produtor, mocktails: o cliente que não bebe álcool aceita de bom grado uma bebida cuidada de 4 ou 5 €, ou de R$ 18 ou R$ 20, em vez de um jarro de água gratuito. Margem quase pura, e um serviço que se agradece.
• A água mineral e o café são as vendas adicionais mais simples que existem: basta propô-las em cada mesa.

Sobremesas, café e fim de refeição

O fim da refeição é onde o ticket médio se ganha ou se perde, porque é o único pedido que o cliente pode cancelar sem perder nada: já comeu.

• Proponha uma sobremesa para partilhar. Uma mesa que hesita diz que sim muito mais facilmente a "um fondant, duas colheres" do que a duas sobremesas.
• O café com miniaturas doces (o "café gourmand" francês, cada vez mais visto fora de França) desativa a objeção "uma sobremesa é demasiado": vende o café e três bocados doces numa única proposta, muitas vezes ao preço de uma sobremesa, e escoa na cozinha porções reduzidas das suas sobremesas existentes.
• Anuncie as sobremesas antes do fim. Um quadro visível, uma linha no menu tipo "peça o seu soufflé no início da refeição": a sobremesa encomendada com antecedência não sofre o efeito da saciedade.
• O digestivo propõe-se com o café, não antes. Numa mesa que comeu bem, um simples "um Porto ou uma aguardente velha para terminar?" em Portugal, ou "uma cachaça premium da casa?" no Brasil, transforma com regularidade uma conta de 30 € numa de 36 €, ou uma de R$ 150 numa de R$ 180.

Menus, extras e a venda que começa na reserva

Um menu de preço fixo bem construído sobe o ticket médio e deixa ao cliente a sensação de ter feito um bom negócio:

• A diferença entre fórmulas faz a venda. Se a entrada com prato custa 17 € e o menu completo com sobremesa 20 €, esses 3 € de diferença tornam a sobremesa quase irresistível. O prato sozinho a 14 € serve de ponto de comparação que valoriza os dois menus. A lógica é a mesma em reais: R$ 85, R$ 100 e o prato sozinho a R$ 70.
• Extras assumidos: ovo, queijo, dose dupla de guarnição, molho da casa por 1 ou 2 € (ou R$ 5 a R$ 8). Individualmente insignificantes, acumulam-se, e o custo de matéria-prima de um extra é geralmente mínimo.
• A versão premium de um prato existente: o hambúrguer clássico e a variante com queijo da Serra ou queijo canastra 3 € (ou R$ 12) mais cara. Uma parte da clientela escolhe espontaneamente a gama alta quando ela existe; o requisito é que exista.

E aqui chega o ângulo que quase todos os guias esquecem: a venda adicional começa antes de o cliente entrar pela porta, no momento da reserva.

• O tamanho do grupo. Uma mesa de 8 num sábado à noite é, na maioria dos casos, um aniversário ou uma celebração: prepare a proposta de espumante, de garrafa especial ou de menu fechado antes mesmo de chegarem. Com um menu de grupo encomendado com antecedência, o ticket fica garantido antes do serviço e a cozinha trabalha sem surpresas; a organização está no nosso guia de reservas de grupos no restaurante.
• A ocasião e os pedidos especiais. Um campo de comentários livre na reserva ("aniversário", "pedido de casamento", "alergia") permite chegar à mesa já a saber o que propor. Um "preparámos uma vela para a sobremesa" desencadeia quase sempre o pedido dessa sobremesa.
• O histórico do cliente. Reconhecer um habitual e lembrar que pede sempre o mesmo vinho é serviço que se traduz em garrafas vendidas, e é o primeiro passo para fidelizar os clientes do seu restaurante. Um livro de reservas digital guarda essa memória para toda a equipa, mesmo quando o dono não está.

Com o ViteUneTable, cada reserva online chega com o tamanho do grupo e os comentários do cliente, à vista da equipa no briefing. A versão gratuita chega para começar; o Pack Standard (29 € por mês, sem IVA) acrescenta, entre outras coisas, os lembretes por e-mail e a reserva através do Google. Sejamos honestos: nenhum software venderá uma sobremesa por si, isso é o ofício da sua equipa. Mas dar-lhe a informação certa no momento certo é exatamente o que um bom sistema de reservas para restaurante sabe fazer.

Meça, ou navegará às cegas

Última alavanca, a mais ingrata e a mais rentável: o acompanhamento. Escolha duas ou três ações (a sobremesa sugerida com nome próprio, a harmonização impressa no menu, o extra de 2 € ou R$ 8), meça o seu ticket médio por serviço nas duas semanas anteriores e nas quatro semanas seguintes. O seu sistema de caixa faz a conta sozinho.

Assim saberá o que funciona na sua casa, com a sua clientela, e não na do consultor que promete +15 % a toda a gente. O ticket médio não é um projeto que se termina: é um reflexo de gestão que se instala.

Perguntas frequentes

Como se calcula o ticket médio de um restaurante?

Divida a faturação pelo número de clientes servidos no mesmo período: 7 000 € por 350 clientes dão um ticket médio de 20 €; R$ 35 000 por 350 clientes dão R$ 100. Calcule-o separadamente por serviço e por canal: o número global mistura realidades demasiado diferentes para permitir agir.

Como aumentar o ticket médio sem subir os preços?

Vendendo um artigo a mais por mesa em vez de vender cada artigo mais caro: sobremesa sugerida com nome próprio ao levantar o prato, café proposto de forma sistemática, vinho a copo em harmonização, extras de 1 ou 2 € (R$ 5 a R$ 8), menus cuja diferença de preço favorece a versão completa. Estas alavancas não exigem investimento, apenas constância na sala.

O que é a venda sugestiva num restaurante?

É a técnica de propor ao cliente, no momento oportuno, um artigo concreto que melhora a experiência dele e a conta: um aperitivo ao sentar, o copo certo com o prato, uma sobremesa nomeada ao levantar o principal. Funciona com sugestões precisas e sinceras, nunca com perguntas mecânicas, e com uma única proposta por etapa da refeição.

O que é o menu engineering?

Um método de análise do menu, formalizado em 1982 por Kasavana e Smith, que classifica cada prato segundo a popularidade e a margem: estrelas (populares e rentáveis), cavalos de tração (populares, pouco rentáveis), enigmas (rentáveis, pouco pedidos) e pesos mortos (nem uma coisa nem outra). Cada casa pede uma ação simples: destacar, ajustar o preço, pôr a equipa a sugerir ou retirar do menu.

A venda sugestiva não incomoda os clientes?

Não, se continuar a ser uma sugestão concreta e sincera em vez de uma recitação. Quem recomenda um prato que provou, no momento certo, ajuda o cliente que hesitava. A regra de ouro: uma única proposta por etapa da refeição, e um não aceita-se à primeira.

A ocupação da sala influencia o ticket médio?

Indiretamente, mas muito: cada euro ou real ganho por cliente rende tanto mais quanto mais cheia estiver a sala. Um sistema de reservas online aberto 24 horas por dia e lembretes que limitam os no-shows maximizam o número de clientes sobre os quais os seus esforços de venda se aplicam.