E-pasta mārketings restorānam: kā sūtīt likumīgi un ko rakstīt

Sociālo tīklu algoritmi mainās, reklāmas kļūst dārgākas, bet e-pasta adrešu saraksts paliek jūsu īpašums. Restorānam e-pasts ir lētākais kanāls, kā atgādināt par sevi viesiem, kuri pie jums jau ir bijuši: tieši viņi visticamāk atgriezīsies. Tomēr Latvijā pirms pirmās vēstules nosūtīšanas ir jāzina viens konkrēts likuma pants, jo sūtīt drīkst ne visiem un ne jebkā.

Šis ir praktisks ceļvedis restorāna īpašniekam: vispirms juridiskais pamats vienkāršā valodā, pēc tam viss praktiskais, ko sūtīt, cik bieži, kā sadalīt sarakstu un kā godīgi novērtēt rezultātus.

Ko saka likums: ISPL 9. pants

Komerciālu e-pastu sūtīšanu Latvijā regulē Informācijas sabiedrības pakalpojumu likums (ISPL), un uz restorāna jaunumu vēstulēm attiecas tieši tā 9. pants.

Pamatnoteikums: iepriekšēja piekrišana (opt-in)

ISPL 9. panta pirmā daļa aizliedz sūtīt komerciālus paziņojumus pa e-pastu, ja saņēmējs iepriekš nav devis brīvu un nepārprotamu piekrišanu. Praksē tas nozīmē tukšu, pašam atzīmējamu rūtiņu rezervācijas formā vai mājaslapā. Iepriekš ieķeksēta rūtiņa, piekrišana, kas paslēpta lietošanas noteikumos, vai internetā savāktas adreses par derīgu pamatu neder.

Izņēmums restorāniem: soft opt-in

ISPL 9. panta otrā daļa satur izņēmumu, ko mēdz saukt par „soft opt-in”, un tieši tas restorānam ir vissvarīgākais. Ja e-pasta adresi esat ieguvis no viesa savas komercdarbības ietvaros, piemēram, viesis rezervēja galdiņu un pie jums paēda, jūs drīkstat viņam sūtīt paziņojumus arī bez atsevišķas piekrišanas, ievērojot trīs nosacījumus:

1. sūtāt tikai par saviem līdzīgiem pakalpojumiem: jauno sezonas ēdienkarti, svētku piedāvājumu, pasākumu savā zālē, nevis par trešo pušu akcijām;
2. viesis, adresi atstājot, pret šādu izmantošanu nav iebildis, tāpēc jau rezervācijas brīdī viņam par to jāpasaka un jādod iespēja atteikties;
3. katrā vēstulē ir vienkārša un bezmaksas iespēja no turpmākiem sūtījumiem atteikties.

Citiem vārdiem: jūsu bijušie viesi no rezervāciju sistēmas ir likumīga auditorija. Atteikšanās saite katras vēstules beigās nav pieklājības žests, tā ir likuma prasība, un pēc viesa atteikšanās sūtīšana jāpārtrauc uzreiz.

Kas to uzrauga

Saskaņā ar ISPL 12. pantu uzraudzību savas kompetences ietvaros veic Patērētāju tiesību aizsardzības centrs (PTAC) un Datu valsts inspekcija (DVI). Papildus ISPL uz adrešu glabāšanu attiecas arī VDAR: kādus datus vispār drīkstat turēt un cik ilgi, esam sīkāk aprakstījuši ceļvedī par viesu datiem un VDAR restorānā.

Kā likumīgi izveidot adrešu sarakstu

Lielākā kļūda ir sākt ar pirktu vai „aizlienētu” adrešu sarakstu. Tas ir gan nelikumīgi, gan bezjēdzīgi: cilvēki, kas jūsu restorānu nepazīst, vēstules atzīmēs kā mēstules, un cietīs arī piegāde godīgi savāktajām adresēm.

Likumīgais ceļš ir lēnāks, bet drošs, un tam ir trīs avoti:

• Tiešsaistes rezervācijas. Katra rezervācija atnes vārdu un kontaktinformāciju. Ja izmantojat rezervāciju sistēmu, kas katru galdiņa rezervāciju pārvērš likumīgā kontaktā, adreses uzkrājas pašas no sevis, sakārtotas un sasaistītas ar apmeklējumu vēsturi. Lai strādātu soft opt-in, rezervācijas formā vajadzīga skaidra piezīme, ka adresi izmantosiet arī savu jaunumu sūtīšanai, un iespēja tam nepiekrist.
• Pierakstīšanās forma mājaslapā. Šeit darbojas klasiskais opt-in: tukša rūtiņa un skaidrs teksts, kam cilvēks piesakās, piemēram, „reizi mēnesī nosūtīsim jauno ēdienkarti un svētku piedāvājumus”.
• Papīra formāts uz vietas. Kartīte pie rēķina vai QR kods uz galdiņa, kas ved uz pierakstīšanās formu. Der lieliski, ja vien adreses no papīra pārrakstāt tikai ar viesa skaidru piekrišanu.

Neatkarīgi no avota pierakstiet, kad un kā katra adrese iegūta. Ja kāds sūdzēsies PTAC vai DVI, tieši to jums prasīs pierādīt.

Ko sūtīt: restorāna gada kalendārs

Tukša lapa ir lielākais e-pasta mārketinga ienaidnieks. Labā ziņa: restorāna gads pats piedāvā saturu, atliek to saplānot.

• Sezonas ēdienkartes maiņa. Jaunā pavasara vai rudens ēdienkarte ir dabiskākais iemesls uzrakstīt viesiem: divi trīs ēdieni ar īsu šefpavāra komentāru un saite uz rezervāciju.
• Rīgas restorānu nedēļa. Ja piedalāties, vēstule ar jūsu īpašo ēdienkarti par fiksēto cenu ir pašsaprotama; pasākums notiek divreiz gadā, pavasarī un rudenī, un rezervācijas viesi veic tieši pie katra restorāna, aktuālos datumus skatiet liveriga.com.
• Decembra korporatīvie pasākumi. Korporatīvo Ziemassvētku pasākumu sezona ir gada pieprasītākais periods, un norises vietas pašas savos piedāvājumos aicina rezervēt vairākus mēnešus iepriekš. Vēstuli par savu svētku piedāvājumu sūtiet jau septembrī vai oktobrī, adresējot to viesiem, kuri rezervējuši lielākām grupām.
• Valentīndiena. Vakara galdiņi aizpildās pirmie, tāpēc vēstulē ir vērts piedāvāt arī pusdienu laiku kā mierīgāku alternatīvu.
• Vārda dienas un jubilejas. Ja rezervāciju piezīmēs redzat, ka viesis pie jums svinējis, uzaicinājums atgriezties nākamajos svētkos ir personiskākā vēstule, ko restorāns var uzrakstīt.

Princips visiem sūtījumiem viens: katrai vēstulei viens skaidrs iemesls un viena skaidra darbība, parasti poga „Rezervēt galdiņu”.

Cik bieži sūtīt: reize mēnesī pārspēj reizi nedēļā

Restorāns nav interneta veikals, kuram katru dienu ir jauna prece. Viesim pilnīgi pietiek ar vienu labu vēstuli mēnesī: sezonas jaunumi, tuvākie notikumi, viens īpašs piedāvājums. Šādu ritmu ir viegli noturēt arī tad, kad virtuvē ir pilnas rokas, un tas nenogurdina lasītājus.

Biežāka sūtīšana atmaksājas tikai īsos periodos ar reālu saturu, piemēram, decembrī pirms svētku sezonas. Ja jūtat, ka vēstule top „jo jau laiks sūtīt”, nevis tāpēc, ka ir ko teikt, labāk izlaidiet mēnesi. Katra lieka vēstule maksā atteikšanās klikšķus, un atteikušos viesu atpakaļ vairs nedabūsiet.

Segmentācija bez sarežģītības: pastāvīgie un vienreizējie viesi

Sākumam pietiek ar vienu vienīgu dalījumu: viesi, kas bijuši vienu reizi, un viesi, kas atgriežas.

Vienreizējiem viesiem mērķis ir otrais apmeklējums. Šeit strādā atgādinājums par to, kas restorānā ir īpašs, un viegls pamudinājums: jaunā ēdienkarte, sezonas piedāvājums, brīvdienu brančs.

Pastāvīgajiem viesiem mērķis ir attiecības, nevis atlaides. Viņiem interesē tas, ko citi neredz: jaunā ēdiena degustācija pirms ēdienkartes maiņas, šefpavāra vakariņas, iespēja pirmajiem rezervēt svētku datumus. Kā atpazīt un noturēt šos viesus, sīkāk aprakstām rakstā par pastāvīgajiem viesiem restorānā.

Rezervāciju vēsture ir viss, kas šim dalījumam vajadzīgs: ja sistēma rāda, cik reižu viesis ir bijis, sarakstu var sadalīt dažās minūtēs.

Temata rindiņa latviski: īsa, konkrēta, bez kliegšanas

Temata rindiņa izšķir, vai vēstuli vispār atvērs. Daži principi, kas darbojas latviešu valodā:

• Īsi un konkrēti. „Jaunā rudens ēdienkarte ir klāt” pārspēj „Mums ir lieliskas ziņas mūsu dārgajiem viesiem!!!”.
• Bez lielajiem burtiem un izsaukuma zīmju rindām. Tie ir klasiski mēstuļu signāli gan lasītājam, gan pasta filtriem.
• Konkrēts labums vai datums. „Ziemassvētku piedāvājums grupām: vietas decembrim” vai „Valentīndienas vakariņas: galdiņi jau rezervējami”.
• Sūtītāja vārds ir restorāna vārds. Viesis atpazīst restorānu, nevis īpašnieka personīgo adresi.

Pirms sūtīšanas izlasiet rindiņu skaļi. Ja tā izklausās pēc reklāmas rupora, nevis pēc saimnieka, kas aicina ciemos, pārrakstiet.

Kā godīgi mērīt rezultātus

E-pasta rīki rāda atvēršanas un klikšķu skaitu, bet abus rādītājus vērtējiet piesardzīgi: pasta programmas daļu atvēršanu reģistrē automātiski, tāpēc absolūtie skaitļi mēdz būt piepūsti. Universālu „labu” atvēršanas procentu nav, tāpēc salīdziniet tikai savas vēstules savā starpā: vai šī mēneša temata rindiņa nostrādāja labāk par iepriekšējo.

Restorānam patiesais rādītājs ir viens: rezervācijas. Ielieciet vēstulē saiti uz rezervācijas lapu un skatieties, cik rezervāciju ienāk dienās pēc sūtījuma. Ja vēstule par svētku piedāvājumu atnes piecas grupu rezervācijas, tā ir izdevusies arī tad, ja atvēršanas procents izskatās pieticīgs. Un otrādi: skaista statistika bez rezervācijām nozīmē, ka saturs viesus neuzrunā.

Sekojiet līdzi arī atteikšanās skaitam. Pa vienam atteikumam pēc katras vēstules ir normāli; pēkšņs lēciens rāda, ka sūtāt par bieži vai ne to, ko viesi gaidīja.

Biežāk uzdotie jautājumi

Vai drīkstu sūtīt jaunumus viesiem, kas pie manis tikai rezervēja galdiņu?

Jā, ja ievērojat ISPL 9. panta otrās daļas nosacījumus: adrese iegūta jūsu komercdarbības ietvaros, sūtāt par saviem līdzīgiem pakalpojumiem, viesis rezervējot nav iebildis, un katrā vēstulē ir bezmaksas atteikšanās iespēja. Rezervācijas formā par adreses izmantošanu jāinformē jau iepriekš.

Vai drīkstu nopirkt gatavu e-pasta adrešu sarakstu?

Nē. Pirktām adresēm nav ne piekrišanas, ne komercdarbības saiknes ar jūsu restorānu, tāpēc sūtīšana pārkāpj ISPL 9. panta pirmo daļu. Turklāt šādas vēstules masveidā nonāk mēstulēs un sabojā piegādi arī godīgi savāktajām adresēm.

Cik bieži restorānam sūtīt jaunumu vēstules?

Vairumam restorānu labākais ritms ir viena vēstule mēnesī. Biežāka sūtīšana attaisnojas tikai periodos ar reālu saturu, piemēram, pirms decembra svētku sezonas. Sūtiet tikai tad, kad ir ko teikt: katra tukša vēstule maksā atteikšanās klikšķus.

Kas notiek, ja sūtu bez piekrišanas?

Sūdzības par nelūgtiem komerciāliem paziņojumiem izskata PTAC un Datu valsts inspekcija, kas ISPL ievērošanu uzrauga saskaņā ar likuma 12. pantu. Drošākais ceļš ir sakārtot piekrišanas jau adrešu vākšanas brīdī un katrā vēstulē dot iespēju atteikties.

Vai jaunumu vēstulēm vajag īpašu programmu?

Parastā pasta programma masu sūtījumiem neder: nav ne atteikšanās saites, ne saraksta pārvaldības, un adreses laukā „Kam” ir viesu datu noplūde. Izmantojiet jebkuru e-pasta mārketinga rīku, kas automātiski pievieno atteikšanās saiti un uzskaita atteikumus; mazam sarakstam vairums rīku ir bez maksas.