Püsikliendid restoranis: kuidas ühekordsest külalisest saab püsiklient

Igal restoranil on külalisi, keda teenindajad tunnevad nägupidi: nad istuvad ikka sama akna alla, teavad menüüd peast ja toovad sõbrad kaasa. Selliseid külalisi ei too majja reklaam, vaid hea kogemus, mis kordub. Ja just nemad hoiavad restorani elus ka siis, kui ajad on karmid ja turiste on tavalisest vähem.

Kui suure osa Eesti restoranide käibest annavad püsikliendid, ei tea täpselt keegi: avalikku Eesti statistikat selle kohta lihtsalt ei ole. Küll aga on olemas kõnekas näide. Juba koroonakriisi ajal kirjeldas ERR restorane, kellel läks ka kõige keerulisemal ajal hästi: restoranis Rado oli lauda ilma broneeringuta pea võimatu saada isegi nädala sees, ja reklaami asemel töötas suust suhu leviv soovitus. Ühine nimetaja oli igal pool sama: kohalikud külalised, keda tuntakse nimepidi ja kes tulevad ikka ja jälle tagasi.

Hea uudis on, et püsiklientide baasi ei ehitata õnne ega suure eelarvega, vaid süsteemselt. Selles juhendis vaatame, millised andmed sul broneeringutest juba olemas on, miks äratundmine mõjub rohkem kui allahindlus, milline lihtne püsikliendiprogramm sobib väikesele restoranile ja kuidas meili teel külaline viisakalt tagasi kutsuda.

Miks püsikliendid on väikese restorani kõige kindlam käive

Uue külalise majja toomine maksab alati midagi: reklaam, sotsiaalmeedia sisu, portaalide vahendustasu või vähemalt sinu enda aeg. Püsiklient seevastu:

• broneerib otse, ilma et peaksid kellelegi vahendustasu maksma;
• tuleb ka teisipäeva õhtul, mitte ainult jõulukuul;
• andestab väikese apsaka, sest üks kehvem õhtu ei kustuta kümmet head;
• soovitab sind edasi, ja soovitus on restoranimaailmas endiselt kõige tugevam turunduskanal.

Selle loogika tõestuseks ei pea numbreid välja mõtlema. Sama ERR-i lugu kirjeldas, kuidas edukate restoranide omanikud olid ise iga päev majas kohal, hoidsid taset ka siis, kui odavam olnuks järele anda, ja panustasid teadlikult kohalikule külalisele, mitte ainult turistile. Üks restoranipidaja lisas arvetele isegi käsitsi kirjutatud tänusõnu. Ükski neist võtetest ei maksa peaaegu midagi, aga kõik need loovad sidet, mille pärast külaline valib järgmisel korral jälle sinu maja.

Püsiklientide baas algab broneeringuandmetest

Enne kui mõelda programmidele ja kampaaniatele, vaata üle vara, mis sul juba olemas on: broneeringud. Iga broneering sisaldab külalise nime, kontakti, külastuse kuupäeva ja seltskonna suurust. Paberist broneerimisraamatus see teadmine hajub: keegi ei mäleta, et neljane seltskond, kes laupäeval tuli, käis ka kaks nädalat tagasi.

Digitaalne süsteem peab seda ajalugu automaatselt. Näiteks ViteUneTable'i veebipõhine broneerimissüsteem näitab külalise varasemaid broneeringuid kohe, kui ta uue teeb: näed, kas tegu on esmakülastaja või inimesega, kes käib juba kümnendat korda. Tasuta versioon on ajaliselt piiramatu ja vahendustasu on alatiseks 0%, nii et külaliste ajaloo kogumine ei maksa sulle sentigi.

Kaks asja tasub kohe algusest õigesti teha:

1. Kogu ainult seda, mida päriselt vajad. Nimi, kontakt, külastuste ajalugu ja lühike faktipõhine märkus („eelistab akna all lauda“, „veinisõber“) on täiesti piisav. Terviseandmetega, näiteks allergiatega, ole eriti hoolikas.
2. Tee seda seaduslikult. Broneeringuandmed on isikuandmed ja nende kasutamisel kehtib GDPR. Mida tohib säilitada, kui kaua ja mille alusel, oleme lahti kirjutanud eraldi juhendis broneeringuandmete ja GDPR-i kohta restoranis.

Äratundmine mõjub rohkem kui allahindlus

Suurte kettide püsikliendiprogrammid põhinevad protsentidel ja punktidel, sest ketil ei ole võimalik iga klienti isiklikult tunda. Väikesel restoranil on see võimalus olemas, ja see on sinu suurim konkurentsieelis.

Mõtle, mis jätab tugevama mulje: 10% allahindlust arvest või teenindaja, kes ütleb uksel „Tere tulemast tagasi, teie laud akna all on valmis“ ja toob küsimata sama vee, mida külaline alati võtab? Allahindlus vähendab niigi õhukest marginaali ja muutub kiiresti ootuspäraseks. Äratundmine ei maksa midagi ja muutub harjumuseks, mida mujalt ei saa.

Praktiliselt tähendab see kolme lihtsat sammu:

• Kirjuta eelistused üles. Broneeringu juurde käiv märkuste väli on väikese restorani CRM: lemmiklaud, lemmikvein, laste arv, eriline tähtpäev.
• Jaga teadmist meeskonnaga. Enne teenindust vaadake koos üle, kes täna tuleb: kes on esmakülastaja, kes käib iga nädal, kellel on sünnipäev.
• Anna teenindajale õigus žestiks. Väike magustoit maja poolt kümnendal külastusel mõjub rohkem kui ükski kupong, ja otsus võiks sündida saalis, mitte kontoris.

Lihtne püsikliendiprogramm, mis väikesele restoranile päriselt sobib

Olgem ausad: eraldi äppi, plastkaarti ega punktisüsteemi väike restoran ei vaja. Keeruline programm väsitab meeskonda ja jääb varem või hiljem unarusse. Töötavad lihtsad mehaanikad, mida saab selgitada ühe lausega:

• Templikaart lõunale. „Iga kümnes päevapraad on maja poolt“ on arusaadav, odav ja täidab just neid vaikseid argipäevi, mil lisakülalist kõige rohkem vaja on. Rohkem samateemalisi võtteid leiad juhendist, kuidas täita restorani vaiksetel päevadel.
• Sünnipäevažest. Eestlased tähistavad eeskätt sünnipäeva, ja sünnipäevaõhtusöök on restoranile loomulik hetk külaline enda juurde tuua: klaas vahuveini või magustoit maja poolt on väike kulu ja suur emotsioon. Nimepäevakampaaniat Eestis seevastu ehitada ei tasu: nimepäevatraditsioon on Eestis hääbunud ja enamik külalisi ei tea oma nimepäeva peastki. Lätis ja Leedus see töötab, Eestis mitte.
• Püsikülalise eelisõigus. Kui jõulukuu lauad täituvad, paku vabanevat aega kõigepealt neile, kes on aasta jooksul kümme korda käinud. See ei maksa midagi, aga ütleb selgelt: sind väärtustatakse siin.

Ükskõik millise mehaanika valid, hoia reeglid nii lihtsad, et iga teenindaja suudab need uksel peast öelda, ja pea arvestust broneerimissüsteemis, mitte mälu järgi.

Meil, mis toob külalise tagasi

Külaline, kes käis pool aastat tagasi ja vahepeal kadus, ei ole tingimata pettunud. Enamasti on ta lihtsalt unustanud. Siin tulebki mängu meil: vaikne, odav ja Eestis selgelt alakasutatud kanal.

Õiguslik pool on restoranile soodsam, kui sageli arvatakse. Elektroonilise side seaduse § 103¹ lubab nn olemasoleva kliendi erandit: kui said külalise meiliaadressi oma teenuse müügi käigus, näiteks broneeringu tegemisel, tohid talle saata oma samalaadsete teenuste pakkumisi ka ilma eraldi nõusolekuta. Tingimus on, et külaline sai loobumisvõimaluse juba aadressi kogumisel ja saab selle igas järgnevas kirjas, nagu selgitab Andmekaitse Inspektsiooni otseturustuse juhend. Ostetud või kokku korjatud võõraid aadresse kasutada ei tohi.

Sisu poolel piisab vähesest, aga isiklikust: uus hooajamenüü, restoranide nädala erimenüü, jõulupidude broneerimise avamine, kutse degustatsiooniõhtule. Üks-kaks kirja kuus on paras rütm, iga päev saadetud pakkumised viivad ainult loobumisteni. Täpsemad võtted, näidiskirjad ja tööriistad oleme kokku pannud eraldi juhendisse meiliturunduse kohta restoranile.

Ja veel kord ausalt: ViteUneTable saadab automaatselt broneeringu kinnitusi ning Pack Standardiga (29 € + km kuus) ka meilipõhiseid meeldetuletusi, kuid uudiskirja saatmiseks vajad eraldi tööriista. Broneerimissüsteemi roll on koguda sulle seaduslikult aadressid ja külastuste ajalugu, mille peale meiliturundus üldse võimalikuks saab.

Kuidas aru saada, et püsikliente tuleb juurde

Suuri analüütikatööriistu pole vaja, piisab ühest lihtsast harjumusest: vaata kord kuus broneeringute nimekiri üle ja loe kokku, kui suur osa broneeringutest tuli korduvatelt nimedelt. Kui see osakaal kuust kuusse kasvab, teed õigeid asju. Kui iga kuu on nimekirjas ainult uued nimed, toob turundus küll külalisi sisse, aga kogemus ei too neid tagasi, ja siis on põhjust otsida viga saalist või köögist, mitte reklaamist.

Sama nimekiri näitab ka seda, keda pole ammu käinud. Kolm kuud vaikust tuttava nime taga on täpselt õige hetk üheks isiklikuks kirjaks.

Korduma kippuvad küsimused

Kas väike restoran vajab eraldi püsikliendiäppi?

Ei. Äppi allalaadimine on külalise jaoks lisatakistus ja programmi haldamine sinu jaoks lisatöö. Väikese restorani püsikliendisüsteem on broneeringute ajalugu, märkuste väli ja meeskond, kes neid kasutab. Lihtne templikaart või sünnipäevažest katab ülejäänu.

Kas püsikliendile peab tegema allahindlust?

Ei pea, ja enamasti ei tasugi. Restorani marginaal on niigi õhuke ning pidev allahindlus muutub kiiresti ootuspäraseks. Äratundmine, lemmiklaud ja väike žest maja poolt loovad tugevama sideme kui protsent arvelt. Allahindlus sobib pigem sihitult vaiksete aegade täitmiseks, näiteks lõunakaardi templisüsteemina.

Kas tohin broneeringul kogutud meiliaadressile pakkumisi saata?

Tohid, kui aadress on kogutud sinu enda teenuse osutamise käigus, pakud oma samalaadseid teenuseid ning külaline sai loobumisvõimaluse nii aadressi andmisel kui ka igas kirjas. Nii ütleb elektroonilise side seaduse § 103¹ koos Andmekaitse Inspektsiooni juhendiga. Ostetud aadresside kasutamine on keelatud.

Milliseid andmeid tohin külalise kohta säilitada?

Nii vähe kui võimalik ja nii palju kui vajalik: nimi, kontakt, külastuste ajalugu ja faktipõhised eelistused. Märkused peavad olema sellised, mida julgeksid külalisele endale näidata. Terviseandmete, näiteks allergiate kirjapanekuga ole eriti ettevaatlik ja tutvu enne GDPR-i nõuetega broneeringuandmete kohta.

Kas sünnipäevapakkumised töötavad Eestis?

Jah, sünnipäev on Eestis peamine isiklik tähtpäev, mida restoranis tähistatakse, ja sünnipäevakuu kutse või väike üllatus maja poolt on üks lihtsamaid viise külaline tagasi tuua. Nimepäevadele Eestis kampaaniat ehitada ei tasu, sest seda traditsiooni erinevalt Lätist praktiliselt ei tunta.